2012年天津市广告发展报告

 

2012年，天津广告工作贯彻落实党中央、国务院以及市委、市政府关于推动文化产业大繁荣大发展的有关指示精神，深入推进广告战略实施，充分利用滨海新区先行先试优势，扩大国内外广告业的交流与合作，进一步完善广告市场综合治理，维护良好、健康、稳定的广告市场秩序，我市广告业得到了健康快速地发展。

一、基本情况

2012年，全市新增广告经营单位2087户，广告经营单位总数已达14272户，同比增长17.1%，其中专营广告经营单位新增358户，总数达4307户，同比增长9.1%；兼营广告经营单位新增1677户，总数达9193户，同比增长22.3%；其他广告经营单位新增52户，总数达548户，同比增长10.5%；媒体广告经营单位224户。全市广告从业人员69195人，同比增长5.2%；全年共实现广告经营额140亿元，同比增长14.4%。

（一）广告投放分类情况

2012年，全市实现广告经营额140亿元，其中房地产类15.5亿元，药品类10亿元，汽车类9.8亿元，医疗服务类9.3亿元，服务业8.7亿元，食品类8.3亿元，家用电器类5.7亿元，金融保险类5.1亿元，服装服饰类5.1亿元，保健食品类4.7亿元，化妆品类4.5亿元，信息产业类4.3亿元，酒类4.3亿元，美容服务类4.2亿元，招生招聘类3.1亿元，其他行业37.4亿元。

 

 

（二）广告经营单位注册资本（金）情况

2012年，全市4307户专营广告经营单位中，注册资本（金）总额达到26.4亿元，注册资本（金）在1000万元以上的有39户，占比0.9%；注册资本（金）在500万元至1000万元的有32户，占比0.7%；注册资本（金）在100万元至500万元的有608户，占比14.1%；注册资本（金）在50万元至100万元的有1226户，占比28.5%；注册资本（金）在10万元至50万元的有1128户，占比26.2%；注册资本（金）在10万元以下的有1274户，占比29.6%。

天津市二十强广告公司排名

序号	公司名称	经营额(万元)
1	酷溜网（北京）信息技术有限公司天津分公司	11298
2	优扬（天津）动漫文化传媒有限公司	8749
3	天津市首信广告传播有限公司	7824
4	天津市凤凰广告传媒有限公司	6098
5	天津市新地广告有限公司	5554
6	天津市辉煌时代广告有限公司	5000
7	天津引力传媒文化产业有限公司	4362
8	天津市公交广告有限公司	4000
9	北京首都机场广告有限公司天津分公司	3509
10	天津市盛华国际广告有限公司	3500
11	天津市深远广告传播有限公司	3500
12	德高广告（北京）有限公司天津分公司	3300
13	天津市睿联广告传媒有限公司	3200
14	天津屹玺广告传媒有限公司	2791
15	天津鹏福源广告有限公司	2610
16	天津市地铁深远广告策划有限公司	2443
17	天津市圣音文化传媒有限公司	2379
18	天津三艾广告有限公司	2337
19	天津市都市广告有限公司	2200
20	天津市汇裕广告发展有限公司	2200

（三）广告经营单位分布情况

2012年，在全市4307家专营广告经营单位中，坐落滨海新区700户、南开区629户、河西区537户、武清区 357户、和平区351户、河东区296户、河北区279户、津南区271户、东丽区168户、红桥区138户、宝坻区121户、其他区县460户。

（四）媒体发布广告情况

2012年，本市224家媒体共实现广告经营额48.4亿元，同比增长9.5%，其中天津电视台16.8亿元，同比增长12%；天津人民广播电台5.5亿元，同比增长19.6%；天津日报报业集团10.5亿元，同比增长5%；今晚传媒集团12.5亿元，同比增长4.2%；其他媒体（期刊、杂志）3.1亿元，同比增长19.2%。

（五）促进广告业发展高起步

1.第十九届中国国际广告节在津隆重举办

2012年10月27日，第十九届中国国际广告节在天津梅江国际会展中心开幕，本届广告节坚持审时度势、与时俱进，确定了以“推动广告战略实施，服务文化产业发展”作为主题，力图为文化繁荣和广告业发展搭建起更广阔的舞台，展示广告人的风采、谋划广告业未来。广告节期间，中国公益广告黄河奖、中国广告长城奖的揭晓，优秀广告作品展、国家广告产业园区展，大型媒体联合推介会、媒介·广告企业战士交易会、中国名城名品博览会等专业展会以及广告专业论坛的召开都对提升天津市广告业整体水平，推动天津市社会经济又好又快发展发挥了积极作用。

本届广告节除了保持并加强“国际化、品牌化、专业化”的特色外，还创造了多项“第一”，“是历届广告节中最隆重、最有影响、层次最高、国际化程度最高的一次。”广告节期间7万人观展，3000名注册代表到会，全国工商系统480人来津观展，9个国家广告产业园区和天津滨海广告产业园首次集中亮相，全国31家卫星电视台、五大中央级媒体、3万余平方米的展馆面积，开历届广告节先河，创历届广告节之最。据测算，本届广告节直接增加天津市社会消费品零售总额1.26亿元。

2.滨海广告园向“国家级”迈进

为贯彻落实国家广告发展战略，推进天津广告产业创新发展，在天津滨海高新区创建了天津滨海广告产业园，规划土地面积6.7万平方米，建筑面积19万平方米，同时以市工商局的名义向国家工商总局请示、以市政府的名义向国家工商总局具函申报天津滨海广告产业园作为全国的试点园区。国家工商总局对滨海广告产业园前期创建工作给予了高度的认可。目前，滨海广告产业园正在申请国家级广告产业园区过程中，有望于第二批被认定成为国家级广告产业园区。

3.国家工商总局与市政府签订战略合作协议

为了创新发展机制，落实产业政策，整合优势资源，服务经济社会发展，进一步支持滨海新区开发开放。国家工商总局与市政府于2012年10月27日签署了《关于进一步推进天津广告产业创新发展战略合作协议》。

《合作协议》提出了支持天津滨海广告产业园争创国家广告产业园区、重点扶持一批广告企业发展，培育和组建大型广告企业集团、创新广告产业投融资模式，打造全国广告产业投融资服务平台、举办广告业的各类国际性和全国性重大活动、建立新媒体广告技术创新平台和创意展示平台、拨付专项扶持基金以及促进天津市广告产业发展等七项内容。《合作协议》的签署，将进一步促进天津广告产业在新的起点上持续发展，推动天津、并辐射带动区域广告业发展，进而提高广告业专业化、集约化、国际化水平，为天津社会经济又好又快发展做出更大的贡献。

4.推动公益广告宣传活动，组织开展天津精神公益广告设计大赛

为宣传弘扬天津精神，引导广大市民了解天津精神、认同天津精神、践行天津精神，进一步激发热爱天津、建设天津、发展天津的积极性、主动性和创造性。在天津电视台、天津人民广播电台、天津日报、今晚报等本市主要新闻媒体以及户外媒体上广泛开展以天津精神为主题的公益广告宣传活动。

同时，作为践行天津精神十项系列宣传活动之一，市工商局会同市文明办、今晚报共同组织开展了天津精神公益广告设计大赛。本次公益广告设计大赛期间，市工商局积极组织动员全系统和广告经营单位投身大赛作品创作，围绕组委会制定的竞赛主题内涵、平面作品要求、作品评审办法等内容，对参赛广告公司进行了专题培训和创意指导。本次大赛共收到来自全国26个省市的1652件来稿，涉及本市20多所高校、50多家知名广告公司专业团队以及全国各地广告设计师和美术爱好者的创作。经过初评、复评、终评三轮选拔，最终，《总有一种力量根植其中》获一等奖，《天津精神之“核心动力”》等3件作品获二等奖，《津神新意》等6件作品获三等奖，另有20件作品获优秀奖。另有7所高校荣获本次大赛优秀组织奖。

（六）广告监管情况

认真贯彻执行国家工商总局等十二部委《2012年整治虚假违法广告专项行动部际联席会议工作要点》以及《大众传播媒介广告发布审查规定》等文件精神，制定并印发了《天津市2012年虚假违法广告专项整治工作方案》，在全市范围开展虚假违法广告专项整治。

为进一步加强全市新闻单位广告管理工作，市工商局会同市委宣传部联合印发了《关于在我市主要新闻单位派驻广告协管员有关工作的通知》，并部署了相关工作，进一步规范广告发布行为，增强媒体的公信力，净化广告市场环境。广告协管员派驻到有关新闻单位以后，建立了定期沟通协调机制，通过多种形式统一对各新闻单位广告发布行为进行规范，推进虚假违法广告专项整治工作取得实效。

今年以来，据市工商局广告监测中心统计全市媒体发布的重点门类商品和服务违法广告中，药品类占32.8%，医疗服务类占27.2%，保健食品类占12.7%，医疗器械类占5.5%，化妆品类占3.4%，其他重点门类占18.4%。

截至目前，市工商局共下发广告监管行政指导书10件，下发责令违法广告停止发布通知29件，全市工商系统共查处违法广告案件243件，罚没金额224.8万元。据统计，全市重点门类商品和服务广告严重违法率为6.3%，比去年同期的7.92%下降了1.62个百分点，严重违法率继续保持下降趋势。

二、当前广告产业的现状分析

2012年我市广告业有了进一步的发展，但还存在以下问题：

（一）产业结构不合理

1.入行门槛低

目前，我市广告业主要是为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司同数量庞大的各种“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存的格局。小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、弱小的局面，由于企业不强，形不成较强的竞争力。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。

由于广告行业比较其它行业来说，具有投入少，风险低，业务市场大的特点。因此，许多投资者纷纷跨入这个行业，以求分一杯羹。事实上，很多广告公司在创业初期阶段，只要有固定的客户，都能够维持公司的运作，也能够保持一定的利润。但是，光有固定的客户群体显然是不够的，而且还可能面临客户流失的问题。如何拓展公司业务，如何提高员工士气，如何培养、留住人才，如何做大做强，赚取更大的利润，却成了很多广告公司自身无法突破的瓶颈。

2.结构单一，同质化严重

目前，我市广告公司普遍以制作为主，只有少数以创意策划设计为主的广告公司，而4A广告公司更少。广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候一条街上都是制作广告标识的公司，而以喷绘制作为主的公司更是多如牛毛。这样也导致了广告公司之间的恶性竞争，打价格战，互相拆台，最后导致利润空间越来越小，无数的广告公司老板在微薄的利润中苦苦挣扎。而如何做大做强，却成了遥不可及的梦想，严峻的生存环境已经赤裸裸的摆在了广告公司老板们的面前，能否继续生存，或者改变经营思路，已经是迫在眉睫的问题。

（二）广告公司管理模式落后

目前，许多中小型广告公司还停留在家族式管理模式阶段，有一些是夫妻店，有一些是朋友合伙经营，也有一些是强调老总个人说了算的随机化管理。在创业初期阶段，这些管理模式确实起到了一点作用，但是随着公司的不断发展壮大，这些管理模式的弊病也在日常管理中逐渐暴露出来，员工积极性不高，工作效率低下，比如几个股东合伙经营，很有可能出现利益分配不公，导致股东之间不欢而散，导致公司关门歇业。也有一些企业采取家族式管理，公司关键部门都是亲戚担任要职，公司缺乏公平公正的氛围，员工工作感觉压抑，没有形成健康的企业文化，这几种管理方式，不仅不利于公司的发展，而且甚至有可能造成管理上的脱节，影响了公司做大做强。

（三）广告投放不合理

从全国来看，对广告投放的前三大行业分别是化妆品/浴室用品、交通、饮料，另外娱乐及休闲活动类行业的广告投放增长也较为迅速。而我市，广告投放排名靠前的仍然是医疗服务、房地产、药品、化妆品、食品等行业。这些行业的投放总额占近50%以上，除房地产外其他四个行业又是虚假违法广告的多发区。

（四）“问题广告”屡禁不止

医疗广告、药品广告、保健品广告、化妆品广告等“问题广告”层出不穷，侵蚀大众传媒肌体，仍然是社会关注和争议的焦点。“问题广告”屡禁不止的根本原因在于一部分广告主、广告公司和广告媒体在利益的驱动下，违背市场经济的基本法则和广告行业的道德规范，去触犯广告监管法律、法规；另外，广告主或广告公司在广告创意与创作过程中单纯从商业的角度考虑广告的营销作用，忽略了广告对社会意识形态、社会风尚与社会文化的影响，忽略了广告对发布地区传统文化的影响，忽略了广告监管法规的规定，从而导致违法广告的产生。

三、2013年广告发展的几点设想

2013年的广告工作要以党的十八大和市委第十次代表大会精神为指导，紧紧围绕文化大发展、大繁荣这一奋斗目标，牢牢抓住这一难得的历史机遇，全力以赴，推动天津广告业科学、健康、繁荣、有序的大发展。

    （一）推进滨海新区广告产业园建设，以此带动天津市广告产业发展

借2012年第十九届中国国际广告节在天津举办之东风，全力推进滨海新区广告产业园建设，努力打造环渤海地区乃至我国北方的广告创意产业总部基地、创意科技高地、人才培训中心和信息交流平台，以此带动天津市广告产业大发展大繁荣。

要深刻认识到广告创意产业园的产业“聚集”效应。将广告园区化发展，可以将与之相关的多种资源集聚起来。而广告产业本身就是一个需要聚集的产业形态，它需要媒体，需要上下游服务公司。广告产业园的形成，可以有效降低企业物业、办公室等方面的成本。广告产业链中各个环节公司的集聚都可以有效推动整个广告产业发展，形成深度合作，从而推动广告产业经济效益的产生。

滨海新区广告产业园可以依托天津市各高校和科研机构，建立广告人才培养基地，支持高校、职校创办广告培训基地，推动自有品牌企业参与有关项目研究，促进产学研合作，实现项目带动、资源整合、产业集聚。吸引高层次的广告创意领军人才进驻滨海新区广告创意园区，形成广告创意产业的“总部经济平台”。把滨海新区广告创意园区打造成企业孵化器和名牌孵化基地。

落实《天津市加快广告业发展的指导意见》，加强服务社会的职能，在广告产业园区内建立广告创业实践基地。

（二）强化政府的参与和推动

广告产业集群的形成与发展，是由发展因素、需求条件、生产要素、相关与支持性产业共同作用的结果。因此，其形成与发展既有赖于市场机制的调节，广告产业园区在其后续建设和发展过程中，要想真正形成规模效应，更应该强化政府的参与和推动。

天津市具有得天独厚的自然条件、人文环境、人才和市场优势，她不仅是直辖市，沿海开放城市，还是重要的国际化都市，因此，天津市发展广告创意产业应当有大胸怀、大目标和大视野。而从政府层面出发，天津市应当对天津市所处的经济社会环境和自身能力进行充分的客观定位，科学、规范、系统地制定广告创意产业政策。

1.提高宏观管理体制的科学性

    成立“天津市广告创意产业领导小组”及相应协调机构，同时需要系统的研究国内发达城市的广告产业政策，吸取其精华，结合本市实际情况制定科学的政策。

2.以“泛天津”的视野助推产业结构的调整和升级

    广告产业是文化产业的重要组成部分，因此，天津市广告创意产业做强做大的同时，也要提升产业文化化的进程，使文化落地。要关注其广告创意产业能否形成品牌价值，是否能拉动文化创意产业衍生品的生产，以及是否能与京津冀区域的广告产业结合，创造更多的附加值。这不仅是天津市整个产业结构调整的要求，也是现代制造业和现代服务业升级的要求。

从我市现有的政策看，更多的是关注科技型企业的发展，对于文化创意产业品牌价值的形成重视程度不够。这就要求我市在制定广告创意产业政策推动本地经济发展和产业结构调整的同时，应该重视广告创意的生产和扩散，充分考虑对京津冀地区和国内乃至整个国际广告产业的影响。

3.提高广告产业政策的全面性

广告产业政策主要包括市场行为控制政策；产业空间分布政策、 资金、税收、融资等激励机制、土地政策等方面。建议参照科技型中小企业的相关政策和奖励办法来制定推动广告创意产业发展的政策。

（1）完善广告产业金融政策结构

从政策内容来看，国家一直积极探索和推动包括广告产业的文化创意产业投融资服务体系建设，特别是天津市文化创意产业的资金保证体系已经基本建立，市政府每年安排文化创意产业发展专项基金，各区县也根据自身情况制定了相关扶持政策。但是，从文本统计中不难看出，现有的产业金融政策，例如专项资金管理、投融资管理、投资贴息等几乎全是政策性金融政策。从长期来看，要切实解决广告企业尤其是中小企业融资难的状况，更要注重构建稳健有效的金融体系，培育多元化的投融资渠道。除了制定必要的政策性金融政策并确保政策落地，还应当注重利用政策有步骤地引导金融机构、企业通过市场化和社会化的途径得以解决，金融政策也应当关注广告创意产业知识产权评估、信用担保体系、转让和登记制度、无形资产评估、包括版权在内的质押贷款模式等内容。

（2）完善资金、税收、土地政策和激励机制

我市应该参照当今世界广告产业发达国家和国内广告产业发达城市制定对广告创意产业的财政扶持、税收减免、中期奖励政策。同时要参照我市业已成熟完备的科技型产业相关政策来制定广告创意产业政策，使广告创意产业整体可以享受科技型企业的政策，而不是其中的一部分业态享受。

（3）提高知识产权的保护力度

强化商标等知识产权保护，实现品牌引领。任何产业集群要实现长远发展，避免集群内的低价战略、恶性竞争，就必须形成一个良好的尊重和保护知识产权的竞争环境。广告产业是高创造性、高文化附加值的产业，必须千方百计地拥有自主知识产权，争创自主品牌，才能有利于提高自身的核心竞争力和产业的整体竞争力；充分重视商标战略在广告园区内的实施，提供政策指导，鼓励企业争创驰（著）名商标，积累品牌资产，充分发挥品牌资产在人才吸引、资金聚集、技术升级、市场整合、业务代理方面的独特优势。

（三）优化产业结构，推动产业升级

1.做好文化体制改革中广告媒体单位的转企改制服务工作。

支持有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做强做大，鼓励具有较强实力的广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组，促进广告资源的优化组合、高效配置。   

2.加大广告产业园区建设力度，坚持政府主导与市场运作相结合。

鼓励广告公司及其关联企业在园区内集聚发展，延伸广告产业链，培育广告产业集群，提高广告业的组织化与规模化程度，利用行政管理资源和力量推动广告产业增强行业竞争力和影响力，形成一批专业化程度高、创新能力强、具有国际竞争力的广告企业。

（四）继续提高人才重视程度，完善人才政策

广告创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业，其首要特点就是高知识性，创意人才是发展广告创意产业的基础。

1.营造良好的人才政策环境

不断完善引才政策，引进急需的特殊人才，应给予特殊

的优惠政策，形成引才、聚才和用才的正确导向，讲究引才实效。强化对高层次、高技能人才的引进工作，大力引进适用人才，把引才与引项目、引资金、引智力有机结合起来，不断拓宽引才渠道，积极探索有效载体纳才、项目带才、信息联才等方式，还可通过人才网站，宣传用人环境，发布用人信息。

2.建立规范的激励机制

设立人才特别是高层次、高技能人才引进“绿色机制”以及高层次国际人才共享机制，对于广告创意园区急需的人才，应通过“绿色通道”快速、及时地引进。对于人才应坚持精神奖励和物质奖励相结合，建立政府奖励为主体的人才奖励体系，以最大限度地激发人才的潜能。

3.加强产学研结合

建议政府从文化产业专项资金中拿出一部分资金，建立

天津市广告创意产业研究会，吸收天津市高校博士和业界人士、政府有关人员共同参加。定期就天津市广告创意产业各种问题进行研讨，为天津市广告创意产业发展共同把脉，出谋划策。

（五）完善公共服务平台，提供高效优质服务

在滨海广告产业园区设立现代化综合性的公共服务平台，为企业提供先进的科技研发平台、实用的形象展示和信息发布平台、顶尖的人才教育平台、廉价设备租赁平台和最便捷的政府办事平台，使入驻企业不出园区就能享受到优质、高效的社会服务与政府服务。通过简化工作环节、优化工作流程、改进工作方法，比如增设登记窗口、增加登记人员、增添登记设备、提供上门服务、集中办公、开辟绿色通道等，工商机关为广告企业提供方便、快捷、高效的准入服务。

（六）加大对虚假违法广告的治理力度，进一步整顿和规范广告市场秩序

1.完善联席会议工作机制，积极争取将由工商部门牵头的联席会议机制上升为党委政府领导的协调工作机制，同时加强联席会议成员单位间执法联动机制。

2.保持重点商品和服务广告专项整治的高压态势，继续加大对医疗、药品、医疗器械、食品（含保健食品）等重点商品和服务虚假违法广告的打击力度，保护消费者合法权益。

3.推进广告监测的制度化、规范化建设，进一步完善市、区两级广告监测网络。

4.在全市范围内开展广告经营资格检查专项行动。

5.开展全市固定形式印刷品广告专项检查，规范固定形式印刷品广告市场秩序。

（七）全面提升广告从业人员的专业素质水平

为了树立先进榜样，全面提升广告从业人员的专业素质水平，市工商局将在全市广告从业人员中开展评选杰出贡献奖、领军人物等项评奖活动。同时，扎实开展广告人才培育，做好广告从业人员职业水平考试的宣传、培训、考试等相关工作。

（八）推动公益广告事业的发展

一个城市的公益广告的水平，是这个城市民众文化道德水准和社会风气的重要标志，也是城市的重要名片。公益广告作为一种高层次的广告形式，有不可估量的特殊的社会价值，发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。

目前缺乏健全的公益广告运作机制，必须建立起政府、市场和社会领域三者间的协调互动关系来促进公益广告的发展。成立一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展。
     设定公益广告的选题，引导设计水平高、社会责任感强的广告企业和媒体制作、发布更多优秀的弘扬社会主义精神文明的公益广告作品。